Mensen houden van een goed verhaal. Als we weten waarom een organisatie iets doet, zijn we sneller geneigd om compassie te tonen en klant te worden. Met storytelling wordt onze buyer journey beïnvloedt. Maar is b2b storytelling wel relevant voor je organisatie? In deze blog vind je het antwoord op deze vraag. Daarnaast leg ik je uit hoe je met behulp van archetypes b2b storytelling toepast.
B2b storytelling zien we niet heel vaak. Dit omdat de diensten en producten van b2b-organisaties vaak geen emotie hoeven op te wekken, maar voornamelijk praktisch moeten zijn – en een aanwinst voor de organisatie.
We moeten echter niet vergeten dat de organisatie niet de beslissing maakt. Nee, een mens (of een groep mensen) binnen de organisatie maakt de beslissing om jouw product of dienst aan te nemen. En de helft hiervan zal sneller voor jouw organisatie kiezen als ze een emotionele connectie met je hebben.
Een aantal voordelen van b2b storytelling voor jouw organisatie zijn:
Met een goed verhaal kun je je (potentiële) klanten overhalen en emotioneren. Je schijnt namelijk licht op een onderdeel van je organisatie vanuit een specifiek perspectief. Als je een marketingstrategie aan het opstellen bent, denk dan niet alleen als marketeer maar ook als verhalenverteller. Wat wil je vertellen? Hoe kun je een emotie opwekken bij je doelgroep?
Google heeft een mooi voorbeeld van b2b storytelling. De meeste b2b marketeers hebben, of krijgen, te maken met Google Ads. Als onderdeel van een marketingcampagne creëerde Google verschillende YouTube series. Hierin worden kleine ondernemingen uitgelicht die gebruik maken van Google-diensten. Oftewel, de klanten van Google worden in de spotlight gezet. Door het verhaal te vertellen van de klanten van Google, worden Google Ads en de andere diensten gehumaniseerd. Mocht je geïnteresseerd zijn, klik hier om naar een van de YouTube playlists te gaan.
Een archetype identificeren voor je organisatie helpt om consistent verhalen te vertellen. Zo creëer je eenheid met de verhalen die je vertelt. Met archetypes bedoel ik de 12 archetypes van Carl Jung. Dit is een manier om de psychologie te begrijpen achter de culturen die we creëren. Ze vertegenwoordigen ook wel de basismotivaties van mensen en laten zien waarom mensen doen wat ze doen, vanuit een psychologische kijk. Je zou ze kunnen zien als karakters. Deze karakters kun je laten terugkomen in heel veel aspecten van je branding. Zelfs de kleuren die je gebruikt kun je linken aan je archetype.
In b2b storytelling hebben we het meer over hoe je het verhaal framed met behulp met de archetypes. Simpel gezegd: de manier waarop je je verhaal vertelt moet het karakter van je organisatie reflecteren. Door dit karakter als basismotivatie te gebruiken voor je storytelling, kun je je onderscheiden van je concurrentie.
Nu je een idee hebt van wat archetypes zijn en wat ze kunnen doen voor je organisatie, wil ik de 12 archetypes aan je voorstellen.
De heerser bepaalt wat de norm is. Althans, dat communiceren ze. De doelgroep voelt zich aangetrokken tot organisaties van dit archetype. Ze zijn dan ook bereid om meer te investeren in de diensten en/of producten. Luxe merken maken veel gebruik van dit archetype. Het is wel belangrijk om toegankelijk te blijven wanneer je de heerser bent. Zo voorkom je dat je arrogant overkomt en dus minder toegankelijk wordt – al kan die houding uiteraard ook een tactiek zijn. In B2B storytelling vanuit dit archetype wordt vooral nadruk gelegd op hoe goed en waardevol je organisatie is.
Dit archetype wordt ook wel de creatieve genoemd. Focus ligt hier op innovatie en creativiteit. Je vertelt dan ook met deze twee waardes in gedachten. Apple is hier een voorbeeld van. Ze gebruiken de schepper in veel aspecten van hun branding. Qua storytelling zie je het terugkomen in hun Apple event. Hierin worden hun nieuwste producten gepresenteerd. Ze leggen de nadruk op de creativiteit en innovatie van de producten.
Kennis is macht. De wijze vertelt verhalen vanuit kennis en ervaring. Eerlijkheid staat voorop. Organisaties die thought leader in hun branche zijn, zijn hier vaak een voorbeeld van. Google maakt gebruik van dit archetype in hun merk en storytelling. Ze delen kennis en laten zien wat deze kennis voor kansen geeft aan bijvoorbeeld kleine ondernemingen, zoals net genoemd. Dit zie je ook terug in de andere Youtube series die ze presenteren.
B2b storytelling vanuit de onschuldige is puur. Je ziet positiviteit en eerlijkheid terug in de communicatie van dit archetype. FrieslandCampina is een mooi voorbeeld van de onschuldige. Ze focussen zich in hun storytelling op de boeren en op de positieve en ideologische aspecten van de zuivelindustrie.
Spanning, nieuwsgierigheid en avontuurlijk. Zo vertelt de ontdekkingsreiziger. Ze nemen de doelgroep mee op avontuur, maar nodigen hun (potentiële) klanten ook uit om te ontdekken. The North Face is hier een voorbeeld van. Hun Instagram is een inspirerende plek waar ze klanten betrekken in de verhalen die ze delen.
Vertellen vanuit de rebel is stoer. Ze doen het anders dan anders en dat is wat de doelgroep aanspreekt. Ze gaan hun eigen weg, tegen de stroming in. Harley Davidson is een merk wat op-en-top rebel is. Het merk wordt gezien als rebels en de zoektocht naar vrijheid speelt een grote rol in de branding. Hierin zijn ze wel heel toegankelijk en benaderbaar. In hun storytelling zie je dit ook terug. Ze roepen op om vrijheid te claimen en benadrukken het gevoel wat het geeft.
De held inspireert en is krachtig. Zij zijn het voorbeeld. De doelgroep die wordt aangesproken vanuit dit archetype gaat een uitdaging niet uit de weg en werkt hard. Nike gebruikt dit archetype in hun storytelling. Ze benadrukken niet direct dat zij zelf de held zijn, maar juist dat hun klanten dat zijn. Helden in films moeten vaak een probleem oplossen. Nike doet dit voor verschillende maatschappelijke problemen. Ze roepen op en dragen bij aan de oplossing.
De organisaties die dit archetype omarmen, maken dromen waar. Ze communiceren hun kracht op een elegante en toegankelijke manier. Ze nemen je vraag of probleem uit handen en bieden de oplossing. Ze hebben veel kennis en delen deze graag. Ook hier zie je thought leadership in terug. Disney is hier natuurlijk een heel duidelijk voorbeeld van.
Humor, luchtig en in het moment. De nar verteld op een toegankelijke manier. Hier ligt de focus op positiviteit en connecties opbouwen. Coolblue is een echte nar. Je ziet dit terug in hun hele organisatie. Qua storytelling komt dit duidelijk naar voren in hun blogs. Bijvoorbeeld in hun terugkerende blogs over klantcontact. Die zijn vol humor en de klant wordt centraal gezet. Zo delen ze positiviteit en bouwen ze een connectie op met hun klanten.
Ook wel de alledaagse mens. Authenticiteit en herkenbaarheid staan hier voorop. Hema is hier een voorbeeld van. De verhalen die ze vertellen zijn puur en eerlijk. Ze nemen de ‘gewone nuchtere Nederlander’ als uitgangspunt. Echt Hema.
Als je verhalen vertelt vanuit het archetype van de minnaar, laat je de doelgroep zich speciaal voelen en leg je de nadruk op de relatie die jullie hebben. De relatie met de klant staat centraal. In b2b storytelling leg je daar de nadruk op, maar ook op de schoonheid van je dienst of product. Een klassiek voorbeeld is Chanel. Ze vertellen verhalen op een intieme en passievolle manier, zoals bij Inside Chanel. Hierin wordt de klant met behulp van storytelling meegenomen in de details van het merk.
Je ziet dit archetype veel terugkomen in de zorgsector. Je bent degene die in je verhaal de zorgen uit handen neemt bij je doelgroep, maar je laat ze zich ook veilig voelen. Verzekeringsmaatschappijen nemen dit archetype vaak mee in hun storytelling. Ze benadrukken dan het veilige gevoel wat hun diensten bieden en dat ze geven om de klant.
Het is wel belangrijk dat je diensten, producten en organisatie overeenkomen met het archetype. Je kunt een willekeurig archetype uitkiezen, maar past het wel bij je organisatie? Kies daarom een archetype dat dezelfde waardes heeft als je organisatie. B2b storytelling met behulp van een archetype is een krachtig middel om te communiceren met je doelgroep. Door het juiste archetype aan je organisatie te koppelen, kun je diepere connecties creëren met je doelgroep.
