Bij het opstellen van een marketingstrategie kom je niet onder het belang van contentmarketing en pr uit. Online vind je allerlei artikelen over het belang van zowel contentmarketing als pr. Sterker nog, ze worden zeer regelmatig in één adem genoemd. Maar hierdoor verliezen ze ook wel eens hun betekenis. In deze blog leer je de verschillen tussen de twee, en leer je hoe je ze kunt inzetten.
Om te beginnen is het goed om wat algemene kennis over de verschillende vormen van media te hebben. Het PESO-model is een veelgebruikt raamwerk voor het opstellen van een marketingstrategie. PESO staat voor Paid, Earned, Shared en Owned media.
Betaalde media staat voor alle vormen van advertenties. Je betaalt voor de zichtbaarheid van jouw content. Daarmee zorg je dat dit voorgeschoteld wordt aan de, door jou gekozen, doelgroep. Online paid marketing biedt het voordeel van doelgroep segmentatie op basis van gebruikersdata. Platformen hebben namelijk genoeg data over hun gebruikers verzameld waar jij gebruik van kunt maken. Denk aan demografische gegevens, gebruiksgegevens en andere waardevolle informatie waar jij op kunt inspelen. Vaak richt betaalde media zich op de ‘awareness’ fase van de marketingtrechter. Dit omdat je meer mensen kunt bereiken met betaalde content dan met organische content.
Een zeer waardevol soort media is de zogenaamde ‘verdiende media’, omdat dit (vrijwel) niets kost en een hoge geloofwaardigheid met zich meebrengt. Toch blijft deze vorm van media lastig te beïnvloeden, omdat je zelf geen controle hebt over de inhoud ervan. Wanneer iemand de verdiende media van jouw organisatie bekijkt, kan het interesse aanwakkeren bij een doelgroep die je mogelijk al eens eerder bereikt hebt. Daarmee speelt deze vorm van media in op de ‘interest’ fase van de marketingtrechter.
Gedeelde media is een soort testimonial van klanten. Denk hierbij aan alle content die klanten delen van of over jouw organisatie. Ook op deze media heb je weinig invloed. Shared media heeft betrekking op de ‘loyalty’ fase van de marketingtrechter. In deze fase wil je dat klanten hun ervaring delen en op die manier de merkbetrokkenheid verhogen.
Organisaties zijn zich steeds vaker bewust van het belang van eigen media, vooral met de explosieve populariteit van sociale media platformen. Wanneer iemand de pagina van jouw organisatie bezoekt, zijn ze al door de awareness en interest fases van de marketingtrechter heen. Owned media focust zich dan ook op de ‘consideration’ en ‘action’ fases van de marketingtrechter.
Hierboven wordt al verschillende keren verwezen naar de marketingtrechter. Dit is een veelgebruikt marketingmodel om in kaart te brengen in welke fase van de customer journey een klant zich bevindt. Met deze informatie kun je eventuele touchpoints per fase vaststellen en hierop inspelen.
Contentmarketing heeft een aantal verschillende doelen. Je zet contentmarketing in om jouw (gewenste) publiek op meerdere punten van de marketingtrechter te raken. Dit kun je doen door middel van allerlei soorten content. Veel mensen denken bij content aan foto’s op Instagram, maar ook blogs, websiteteksten en nieuwsbrieven vallen onder de noemer content.
Denk bij het maken van content aan de volgende punten:
• Bied oplossingen voor pijnpunten van (potentiële) klanten. Merk je bijvoorbeeld dat jouw doelgroep moeite heeft met het gebruiken van een product dat jij levert? Maak een infographic voor op sociale media, of schrijf een handleiding en publiceer deze als blogpost.
• Verspreid jouw content via relevante kanalen, die logisch zijn voor jouw organisatie én waar jouw doelgroep te vinden is.
• Door middel van gastblogs op andere sites kun je jouw merkpositie versterken. Daarnaast versterk je de linkbuilding wanneer deze site naar die van jouw organisatie linkt.
Public Relations (pr) is vooral gericht op het bevorderen van het imago van een organisatie. Bij pr ligt de focus op het (gratis) verkrijgen van media-aandacht. Door met enige regelmaat in het nieuws te verschijnen kan een organisatie een top-of-mind positie bereiken en behouden. Dit maakt dat de functie van pr vooral gericht is op de ‘awareness’ en ‘interest’ fases van de marketingtrechter. Om het nieuws te halen is het belangrijk dat een organisatie iets opmerkelijks te melden heeft. Dit kan weer gesegmenteerd worden door middel van verschillende vormen van nieuws. Wanneer een organisatie in het nieuws wordt neergezet als expert, draagt dit effectief bij aan hun thought leadership status.
Tips voor het bereiken van journalisten voor gratis publiciteit:
• Zorg voor inhoudelijk sterke en relevante boodschappen.
• Maak onderscheid tussen de verschillende soorten nieuws en bepaal onder welke soort nieuws jouw nieuwsfeitje valt. Valt het onder geen enkele? Dan is het waarschijnlijk niet nieuwswaardig genoeg om opgepakt te worden.
• Zorg voor de juiste balans tussen frequentie en kwaliteit.
Er zijn een aantal belangrijke verschillen tussen contentmarketing en pr. Eén van de grootste verschillen is dat contentmarketing meestal gericht is op directe conversie. Bijvoorbeeld: bezoekers naar een website krijgen of inschrijvingen voor een nieuwsbrief verzamelen, met uiteindelijk verkoop als einddoel. Pr is minder gericht op een directe actie van een potentiële klant en meer gericht op het bereiken van een potentiële klant. Een ander groot verschil is dat pr alléén gebruikmaakt van earned media, in de vorm van free publicity. Contentmarketing richt zich eerder op de paid, shared en owned media.
Door het combineren van contentmarketing en pr kun je alle aspecten van het PESO-model raken.
