De beste manier om de legendarische rivaliteit tussen Pepsi en Coca-Cola te begrijpen, is door in het verhaal te duiken. Ik werp een blik op hoe deze twee frisdrankreuzen in de loop der jaren hebben geconcurreerd, gefaald, geslaagd en geëvolueerd.
We gaan terug naar 1886 toen de apotheker, genaamd John S. Pemberton, Coca-Cola creëerde wat toentertijd in medicijnflessen zat. Een andere apotheker in North Carolina, genaamd Caleb Bradham, introduceerde in 1893 wat voor het eerst ‘Brad’s Drink’ werd genoemd en later (1898) werd het officieel Pepsi.
Tegen de tijd dat Pepsi ontstond, verkocht zijn rivaal (Coca-Cola) al meer dan een miljoen gallons van zijn product per jaar. In 1900 was zangeres en actrice Hilda Clark al te zien in de advertenties en later meerdere beroemdheden waaronder verschillende topsporters.
In 1910 had Pepsi verschillende franchises in 24 staten en verkochten ongeveer 100.000 liter cola per jaar. Coca-Cola was de eerste van de twee die de grenzen overging. Ze openden in 1915 een fabriek op de Filippijnen. Tegen de tijd dat de ‘Roaring Twenties’ kwamen, vestigde Coca-Cola zich ook in Europa en later naar Australië en Zuid-Afrika.
De hele strijd tussen Coca-Cola en Pepsi werd bijna een stil punt in 1923. De suikerrantsoenering uit de Eerste Wereldoorlog dwong Pepsi om failliet te gaan. Ongeveer vijf jaar later werden ze verkocht en verplaatst naar Virginia. Na een tweede faillissement in het begin van de jaren dertig begon het te veranderen. Pepsi vond succes door de nadruk te leggen op waarde en betaalbaarheid. Hun flessen waren vijf cent per stuk.
Zowel Coca-Cola als Pepsi hebben zorgvuldig nagedacht over de kleuren en het logo die bij hun merk horen.
Pepsi’s eerste logo had een moeilijk leesbaar lettertype. Dit werd aangepast en het logo dat de meeste mensen associëren met deze drank, debuteerde in de jaren veertig tijdens de Tweede Wereldoorlog. Ze kozen voor een rode, witte en blauwe kleurencombinatie om mee te varen op het sterke patriottisme wat heerste.
De bekende rode kleur van Coca-Cola verscheen eind jaren ’40 voor het eerst als achtergrond voor de witte letters. Het bedrijf gebruikte deze combinatie in al zijn advertenties om de naamsbekendheid en herkenning te vergroten. Het was de boekhouder, die eind 19e eeuw het beroemde scriptlogo van het merk ontwierp. De contourfles debuteerde in 1915.
Tijdens de beginjaren van de oorlog tussen Coke en Pepsi, had Coke een voorsprong dankzij een reeks memorabele en indrukwekkende advertenties. Echter, kwam Pepsi goed terug met het debuut van de advertentiejingle in 1939 “Nickel Nickel”. Meer dan een miljoen exemplaren werden dagelijks gedraaid via de jukeboxen in horecagelegenheden.
Toen de oorlog voorbij was, voelde het bedrijf dat de marketingaanwezigheid sterk genoeg was om een prijsverhoging te rechtvaardigen. Rond dezelfde tijd begon Pepsi zijn dranken in blik te verkopen.
Coca-Cola profiteerde snel van de opkomende macht van televisie in de jaren vijftig. Op Thanksgiving Day, 1950, zond het bedrijf een commercial van een half uur uit op CBS. Het bedrijf bracht in 1953 ook zijn eigen radiovriendelijke deuntje uit, genaamd “Coke Time”.
Ondertussen besloot Pepsi er meer een lifestyle-merk te maken. Deze verschuiving in strategie werd weerspiegeld in de tv-advertenties van Pepsi in de jaren vijftig. Ze hadden vaak goedgeklede stellen/ gezinnen in elegante omgevingen.
Om deze elegantie nog meer te benadrukken, introduceerde het bedrijf eind jaren vijftig een wervelfles. Dit ging gepaard met een succesvolle “Be Sociable, Have a Pepsi” campagne die tv-advertenties combineerde met radio en gedrukte advertenties.
Tegen de jaren zestig werden zowel Coca-Cola als Pepsi in meer dan honderd landen over de wereld gedistribueerd. Beide bedrijven zijn begonnen met het produceren van verschillende producten naast cola.
De grote stap van Coca-Cola was de aankoop van de Minute Maid Corporation in 1960. Sprite, het meest succesvolle spin-offproduct van het bedrijf, werd gelanceerd in 1961. Pepsi zou later de internationale distributierechten verwerven voor 7-Up, de concurrent van Sprite, hoewel Dr. Pepper de Amerikaanse rechten bezit.
In 1964 gaf Pepsi zijn gezondheid bewuste klanten een suikervrije optie met Diet Pepsi. Coca-Cola reageerde met de lancering van Fresco, een frisdrank met grapefruit en citrusvruchten, in 1965. Coca-Cola light kwam pas in 1982 op de markt.
Pepsi deed in de jaren ’60 zelf een belangrijke aankoop; het bedrijf fuseerde met Frito-Lay om zo PepsiCo te vormen. Het bedrijf gebruikte dit nieuwgevormde partnerschap om cola-liefhebbers een perfecte metgezel te geven – Doritos! Ook begon PepsiCo met de “Pepsi Generation”, verwijzend naar jongere drankconsumenten.
Hoewel Pepsi zich grotendeels heeft gericht op het aanvullen van het assortiment met het aanbod van snacks, zoals o.a.: Lays, Ruffles, Cracker Jack, Quaker en Rice-A-Roni, is Coca-Cola uiteindelijk de winnaar met meer dan 15 merken in het bezit.
Coca-Cola vernederde zichzelf in 1985 toen ze besloten de klassieke formule te veranderen en debuteerde met New Coke. De enorme publieke reactie resulteerde in de snelle terugkeer van de originele, geliefde formule van het bedrijf. Hoewel dit een grote PR-ramp was voor Coca-Cola, kon het bedrijf zich redden marketingpuinhoop komen.
Een andere marketingtactiek die beide bedrijven in de loop der jaren met succes hebben toegepast, is product placement. Het meest voor de hand liggende voorbeeld hiervan is de film “One, Two, Three” (1961), waarin James Cagney een manager speelt bij de Coca-Cola Company. Echter, is Coca-Cola’s eerste filmoptreden de kerstklassieker uit 1946 “It’s a Wonderful Life”. Beide films een aanrader om te kijken! De producten van Coca-Cola waren sindsdien steeds meer te zien in films, waardoor ze zelfs een kantoor hebben geopend in Los Angeles om de authenticiteit van de vertegenwoordiging van het merk te garanderen.
Beginnend jaren 80 wilde zowel Coca-Cola als Pepsi zoveel mogelijk beroemdheden aan hun merk binden. Vandaar de verwijzing naar “rock & roller cola-oorlogen” door Billy Joel in zijn hit uit de late jaren ’80. Pepsi maakte met Michael J. Fox, Shakira, Beyonce, Michael Jackson en nog heel veel andere grote namen een reeks succesvolle advertenties.
Ook Coca-Cola is de samenwerking aangegaan met een flink aantal wereldwijde beroemdheden. Om er een paar te noemen: Whitney Houston, Paula Abdul & Elton John, Will i. Am, Maroon 5 en Selena Gomez. Toch spant Pepsi te kroon met aantekeningen door beroemdheden.
Het is niet verrassend dat Coca-Cola en Pepsi allebei zeer actief werden online, vooral toen sociale media marketing de wereld in geroepen werd. Beide bedrijven hebben hun aandeel in de online hoogte- en dieptepunten. Maar als het gaat om online engagement, is Coca-Cola de grote winnaar bij Facebook-fans en Twitter-volgers.
Laten we deze samenvatting van Coca-Cola vs. Pepsi afronden door enkele belangrijke gegevens naast elkaar te leggen. Het komt erop neer dat beide bedrijven hun inkomsten sinds de jaren tachtig hebben zien stijgen.
Omdat Coca-Cola voornamelijk bij dranken is gebleven en Pepsi een zeer lucratieve uitstap heeft gemaakt naar de snackvoedings industrie, heeft Pepsi een klein voordeel met de voorraadwaarden. Bovendien verdient Coca-Cola jaarlijks ongeveer $35 miljard aan inkomsten, terwijl Pepsi jaarlijks bijna $60 miljard genereert. Wederom, grotendeels als gevolg van een uitbreiding buiten de drankenmarkt.
Coca-Cola besteedt eigenlijk meer aan reclame dan Pepsi. Dit verklaart waarschijnlijk waarom Coca-Cola Pepsi overtreft met een marktaandeel van ongeveer 10 procent. Dergelijke cijfers lijken te suggereren dat Coca-Cola de winnaar is. Dit hoeft echter niet per se het geval te zijn, aangezien beide bedrijven verschillende marketingdoelen hebben en verschillende definities voor wat ‘succes’ betekent. Ook is dit een herinnering dat marketingbeslissingen voor elk bedrijf of merk moeten worden gedreven door duidelijk vastgestelde doelen.
Zelfs als je niet echt in een strijd met de concurrent zit, zijn uit deze battle genoeg lessen te halen. Allereerst: begrijp je markt en doelgroep. Vervolgens, kijk wat je concurrenten doen en doe het beter. Ten derde: zoek naar slimme manieren om nieuwe niches voor je organisatie te creëren. Als laatste: Weet waar de behoefte van de consument ligt.
Natuurlijk zijn kwaliteit en content net zo essentieel als marketing. Dus, bij deze de laatste les: Het gaat niet altijd om het winnen van de marketingoorlog met rivalen om de vruchten te plukken. Zowel Coca-Cola als Pepsi zijn tenslotte de twee meest erkende dranken merken ter wereld.
