ROI. Nog nooit van deze term gehoord of wel voorbij zien komen, maar niet bij stilgestaan? Dan is deze blog voor jou. ROI staat voor Return on Investment. Wat het is en waarom ROI in pr belangrijk is, lees je in deze blog. Ook ga ik het hebben over de principes die gehanteerd worden bij ROI in pr. Want wanneer heb je nou een betrouwbare ROI in pr?
Zoals net al kort benoemd, staat ROI voor Return on Investment: het rendement op je investering. Het is een manier om het succes te bepalen van een investering, dus of de investering in een project zijn vruchten heeft afgeworpen. Dit wordt bepaald aan de hand van een berekening. De basis rekensom voor ROI is:
(Opbrengst van investering – Kosten van investering) / Kosten van investering x 100
= ROI in %
Door de ROI uit te rekenen voor projecten in procenten, kun je vergelijken welke omzetten de investeringen waard zijn. Of de uitkomst succesvol is, ligt aan de doelen die je hebt gesteld aan een project of strategie.
In pr is het niet altijd even makkelijk om de opbrengst in euro’s uit te drukken. Pr gaat meer om publicaties in de media en het vergroten van vertrouwen en naamsbekendheid. Het bewijzen van ROI in pr kan een uitdaging zijn. Het bijhouden van het aantal impressies van je publicatie is interessant, maar niet direct een ‘Return on Investment’. Hiervoor is meer informatie nodig. Afhankelijk van de doelen die je hebt gesteld, kies je de informatie die waardevol is voor je berekening.
Organisaties willen graag tastbare resultaten zien. Oftewel: winst. De uitdaging hier is dat het er bij pr om draait om op de juiste manier in de media te komen en om vertrouwen op te bouwen bij je doelgroep. Het gaat dus niet alleen over directe, tastbare winst, zoals bij sales bijvoorbeeld het geval is. ROI in pr is daarom net iets anders.
Databases zoals LexisNexis kunnen handige inzichten geven. Ze verzamelen alle mediapublicaties waarin je organisatie wordt genoemd en bieden verschillende waardevolle data aan. Zo kunnen ze bijvoorbeeld ook negatief nieuws herkennen en de nieuwswaarde van je persbericht berekenen. Er zijn ook organisaties die de pr-waarde voor je kunnen inschatten. Aan de hand van deze data kun je erachter komen of je investering in een project succesvol is. Er is geen vaste manier om ROI in pr te kunnen meten. Wel zijn er verschillende soorten ROI in pr.
Dit is de vrijwel meteen toegenomen omzet van een pr-strategie. Bijvoorbeeld een succesvol pr-event dat nieuwe klanten heeft opgeleverd. Hierbij kun je de ROI in pr berekenen met de rekensom die ik aan het begin van deze blog heb benoemd.
Wanneer je als expert in de media naar voren komt, genereer je meer naamsbekendheid en zichtbaarheid. Ook ontstaat er interesse bij potentiële klanten. Dit kan in elke fase van de buyer journey voorkomen. Dit is een vorm van lange termijn ROI in pr. Het zal misschien niet meteen leads genereren, maar het is even waardevol. Hoe vaker jouw organisatie naar voren komt als expert in de media, hoe groter de kans dat ze een relatie met jouw organisatie aangaan.
ROI in pr kan inzicht bieden in de korte- en lange termijn winstgevendheid van je pr-strategie. De kortetermijnwinst zal het aantrekkelijkst klinken, maar de lange termijn kan winstgevender zijn. Dit is natuurlijk afhankelijk van je doel. Het is belangrijk om SMART-doelen op te stellen wanneer je een pr-strategie gaat inzetten. Zo weet je ook welke cijfers relevant zijn om je ROI te berekenen.
Het AMEC heeft de Barcelona Principes ontwikkeld. Hierin worden 7 principes benoemd om onder andere de ROI in pr te kunnen meten. Je kunt deze principes inzetten om tot een betrouwbare en waardevolle uitkomst te komen. Niet alleen voor de ROI in pr dus. Deze principes zijn bedoeld om inclusieve, impactvolle en integere resultaten te leveren.
SMART-doelen opstellen is het basisprincipe om ROI in pr te kunnen meten. Het stimuleert en dwingt om te meten en evalueren.
Door ook de potentiële impact te identificeren, neem je de langetermijneffecten mee in de resultaten. Dit kan namelijk ook impact hebben op je ROI in pr, zoals eerder benoemd.
Bij dit principe gaat het om de impact die je uitkomst heeft voor iedereen, naast jezelf. Hierbij breng je dus in kaart wat de gevolgen zijn voor bijvoorbeeld je doelgroep.
Het is ook belangrijk om te begrijpen hoe je berichten worden geïnterpreteerd. Dus los van de harde statistieken (ook wel kwantitatieve statistieken genoemd) ook de kwalitatieve statistieken. Hoe je bericht wordt ontvangen, dus wat de reacties zijn, is hier een voorbeeld van.
Dit principe richt zich vooral op welke waarde berekening je niet moet hanteren. Het AMEC vindt namelijk dat communicatie metingen genuanceerd moeten zijn. Alleen zo kan je de impact van communicatie, ofwel de resultaten van je project, begrijpen.
Het zesde principe gaat voornamelijk over het omarmen van sociale media. Deze resultaten moeten even zwaar meetellen als andere media.
De titel van dit principe zegt het eigenlijk al: transparantie en deugdzaamheid zijn essentieel bij een meting of evaluatie, dus ook bij het meten van de ROI in pr. Op deze manier kan je organisatie groeien en kunnen jullie je strategieën aanpassen. Door complete informatie te gebruiken en ook de vooroordelen van die informatie mee te nemen, blijf je eerlijk naar jezelf en naar je doelgroep.
Na het lezen van deze blog heb je hopelijk een beter beeld van de ROI in pr. Je zult er misschien niet dagelijks mee te maken hebben, maar je weet nu in ieder geval wat het inhoudt en waar je op moet letten.
