Iedereen maakt gebruik van framing. Dit gaat bewust en onbewust. De één doet het meer dan de ander en het hoeft niet met slechte intenties te zijn. We zien framing ook veel terug in de media en politiek. Maar wat is het nou eigenlijk? Moeten we bewuster worden van framing in de media? In deze blog duiken we dieper in op wat framing in de media is en hoe het ingezet kan worden.
Framing is een beïnvloedingstechniek die veel voorkomt in de media en politiek. Het is het idee dat de manier waarop je iets presenteert verschillende reacties kan oproepen. Woorden kunnen een positieve of negatieve connotatie hebben. Een voorbeeld van framing dat we allemaal kennen: “Het glas is halfvol” versus “Het glas is halfleeg”. Halfvol klinkt optimistisch omdat ‘vol’ een positieve connotatie heeft in dit voorbeeld. Het woord ‘leeg’ heeft daarentegen een negatieve connotatie. Dit voorbeeld wordt voornamelijk gebruikt om aan te geven dat een ander perspectief nieuwe inzichten kan geven. Hoe je iets bekijkt kan impact hebben op je keuzes.
Framing in de media en nepnieuws gaan vaak samen. Voornamelijk als we het hebben over misleidende content. In het geval van misleidende content wordt er informatie gedeeld die bijvoorbeeld eenzijdig is, of er worden misleidende statistieken gebruikt. Grafieken en visuals die informatie weergeven vergroten namelijk de betrouwbaarheid van het nieuws. Dit leidt vervolgens tot bevooroordeelde perspectieven, terwijl de informatie dus onvolledig is.
Door informatie weg te laten en een draai te geven aan de betekenis hiervan, kunnen er grote miscommunicaties ontstaan. Maar framing is niet per definitie iets slechts. Het kan ook gebruikt worden om bepaalde berichten te versterken. Framing is daarom niet goed of slecht, maar het is wel belangrijk om te beseffen dat het met slechte intenties ingezet kan worden.
Er zijn verschillende soorten frames die de media kan inzetten. De Vreese (2005) stelt zes soorten framing in de media voor:
Deze vorm van framing wordt veel toegepast bij de berichtgeving over politiek. Deze strategische manier van framing focust zich op een winnaar (‘de held’) en een verliezer (‘de slechterik’). Ook wordt er bij generic framing waarde gehecht aan peilingen en bevatten de berichten vaak aanbevelingen van toonaangevende mensen.
Een goed voorbeeld hiervan is de media in Amerika. FOX News en CNN hebben beide een compleet andere manier van framing. Ze framen beide vanuit een ander politiek standpunt. FOX News vanuit een republikeins perspectief, CNN met een democratische invalshoek. Vooral tijdens de verkiezingen in 2020 werd dit erg duidelijk. Allebei de nieuwszenders hadden namelijk hun eigen held en slechterik. In onderstaande afbeelding zie je hoe ze framing toepasten op Trump.
Conflict framing wordt toegepast bij het rapporteren van, je raad het al, conflicten. Het gaat dan voornamelijk om onenigheden tussen individuen, landen of organisaties. Hierbij wordt onpartijdige informatie gedeeld.
Een voorbeeld waar deze manier van framing in de media voorkomt, is met het rapporteren van een oorlog. De informatie die wordt gedeeld is onpartijdig. Toch zal er ongetwijfeld geframed worden door de journalist. Het is subtieler, maar nog steeds aanwezig.
Hiermee wordt gefocust op het beschrijven van individuen en groepen die getroffen zijn door een probleem of gebeurtenis. Dit kan een hulpmiddel zijn om ergens aandacht voor te vragen.
Een voorbeeld hiervan is een non-profit organisatie die een pr-campagne lanceert om meer leden te werven. De focus in deze campagne ligt op een groep mensen, die getroffen zijn door een natuurramp. In de media wordt in detail geschreven over deze groep mensen. De media vertellen het verhaal achter deze groep en maken gebruik van afbeeldingen die hun huidige situatie reflecteert.
Het zo presenteren van een probleem, dat de verantwoordelijkheid bij een instantie, groep of individu wordt neergelegd. Dit kan zijn omdat ze verantwoordelijk zijn voor het oplossen of veroorzaken van dit probleem.
Een voorbeeld hiervan: er komt een nieuwe film uit. De productie hiervan ging echter niet heel soepel. De catering was niet goed geregeld en verschillende werknemers werden ziek van het eten. De media pakken dit op. In principe is het niet de schuld van de filmstudio, maar van de cateraar. Toch legt de media de verantwoordelijkheid bij de studio. Door deze manier van framing wordt negatieve publiciteit gecreëerd.
Deze manier van framing bestaat uit het benadrukken van de economische gevolgen die een bepaalde gebeurtenis zal hebben op de doelgroep, bijvoorbeeld op een land of een ander individu.
Een voorbeeld hiervan is het geblokkeerde Suezkanaal in 2021. Er werd veel gesproken over de economische gevolgen in de media. Er werd vooral gesproken over de economische gevolgen voor Nederland, zoals de prijs van olie en goederen die omhoog kon gaan.
Interpreteert een gebeurtenis of probleem in de context van religieuze principes of morele voorschriften. Door te framen met deze context kun je bij specifieke doelgroepen emoties opwekken. Deze manier van framing in de media kan erg gevoelig liggen.
We zien dit terug in de pro-life en pro-choice beweging. Pro-life staat voor anti-abortus. Met behulp framing geven ze beide een andere draai aan de boodschap, maar de boodschap is nog steeds hetzelfde. Als je de letterlijke betekenis van beide bewegingen vergelijkt zonder context, klinken ze allebei goed. ‘Pro’ klinkt namelijk positiever dan ‘anti’, want wie is er nou tegen het leven of tegen keuzes maken? Beide bewegingen hebben standpunten die geframed worden vanuit morele en ook religieuze context.
Voor organisaties kan framing in de media veel verschil maken. Hoe jouw doelgroep en de media je persberichten of pr-campagnes opvatten en publiceren kan veel impact hebben. Het is dus belangrijk om framing toe te passen in contentmarketing en pr. Door bewust na te denken over hoe je communiceert, kan je de media en je publiek in de juiste richting sturen. Twee voorbeelden van framing in de media:
Albert Heijn introduceerde in 2014 de buitenbeentjes. Dit zijn zakken met fruit en groenten die er ‘anders’ uitzien, maar nog prima zijn voor gebruik. Het woord ‘buitenbeentjes’ wekt een vorm van medelijden op, omdat buitenbeentjes worden buitengesloten. Door op dit gevoel in te spelen, kon Albert Heijn iets verkopen wat ze normaal niet zouden doen. De media pakten dit goed op en gebruikten responsibility framing om de doelgroep aan te moedigen deze buitenbeentjes aan te schaffen. Zo werden de buitenbeentjes een succes door framing in de media.
Na onderzoek van de Keuringsdienst van waarde bleek dat het eigenlijk helemaal niet zo zielig was. Toen dit onderzoek naar buiten kwam, pakte het idee van responsibility framing meteen een stuk minder goed uit voor de supermarktketen.
Een ander voorbeeld van framing in de media is het Britse koningshuis. De manier waarop de Britse media spreken over Meghan Markle is een actueel voorbeeld. Meghans liefde voor avocado’s was bijvoorbeeld gelinkt aan mensenrechtenschending. Dit omdat avocado’s onder slechte omstandigheden voor milieu en mens worden geteeld. Kate Middleton at avocado’s als remedie tegen haar ochtendmisselijkheid. Daar was verder niks mis mee. Hierin zie je duidelijk dat er een andere manier van framing wordt gebruikt bij beide royals.
Bij pr is het belangrijk dat je op de juiste manier verwoordt wat je wilt zeggen. Nog belangrijker is hóe je het wilt zeggen. Woorden zijn erg krachtig dus kies deze zorgvuldig uit. Hetzelfde geldt voor de afbeeldingen en statistieken die je deelt.
Als je besluit om framing in te zetten, neem dan deze drie punten mee:
Je wilt dat je frame een emotie opwekt bij je doelgroep. Hiervoor identificeer je de gemeenschappelijke waarden van je doelgroep en organisatie en zet je deze in. Zo kan je doelgroep zich makkelijker inleven in je boodschap.
Gebruik betrouwbare bronnen en statistieken. Doe je dit niet, dan is het nep- of onvolledig nieuws.
Framing moet voor je doelgroep herkenbaar zijn. Zo creëer je meer geloofwaardigheid.
Framing hoeft niet zo overdreven ingezet te worden als in de genoemde voorbeelden, het gaat vaak ook ongemerkt. Het kunnen namelijk hele subtiele aspecten zijn die de betekenis van je onderwerp veranderen en sturen. Door een boodschap nét iets anders te formuleren, kan je bericht een geheel andere setting en reactie krijgen. Het zit hem dus echt in de details. Let er maar eens op als je de krant leest of het nieuws kijkt. Je zult na het lezen van deze blog vaker opmerken wanneer framing in de media is toegepast.
