Nina-Li Wieberdink
October 11, 2022
In de blog ‘Wat is pr?’ lichtten we het begrip ‘earned media’ al kort toe. In deze blog gaan we dieper in op de betekenis en het nut van earned media én gaan we het hebben over de inzet van pr.
In de blog ‘Wat is pr?’ lichtten we het begrip ‘earned media’ al kort toe. In deze blog gaan we dieper in op de betekenis en het nut van earned media én gaan we het hebben over de inzet van pr.
Earned media zijn alle (media)publicaties waar je geen geld in hoeft te investeren. Het is gratis exposure buiten je eigen kanalen om. Earned media is onderdeel van het PESO Model. In dit model, ontwikkeld door Gini Dietrich in 2009, worden alle mediakanalen gevisualiseerd (zie afbeelding). Het gaat hierbij om de marketingmix tussen Paid (betaald), Earned (verdiend), Shared (gedeeld) en Owned (in eigen beheer) media, die samen voor autoriteit zorgen.
Earned media kan over hard, zacht en reactief nieuws gaan. Voor velen klinkt earned media als muziek in de oren. En terecht, want het is niet alleen waardevol voor je organisatie, het kan ook een positieve impact hebben op het imago van je b2b-organisatie.
We hadden het net al even over de impact die earned media kan hebben op het imago van je organisatie. Als jij als expert wordt uitgenodigd om mee te praten over een onderwerp binnen jouw vakgebied, kun je hiermee de thought leadership positie van jouw organisatie versterken. Dit omdat je geloofwaardig overkomt bij je doelgroep en autoriteit uitstraalt.
Mensen hebben het over je en wíllen het over je hebben. Ook plant je zaadjes bij potentiële klanten die, wanneer ze verder zijn in de buyer journey, aan jou zullen denken als ze op zoek zijn naar een product of dienst. Indirect werf je dus ook nieuwe klanten voor je b2b-organisatie door met earned media aan de slag te gaan.
Voor b2b-organisaties ziet earned media er iets anders uit dan voor b2c. Bij b2c verkoop je rechtstreeks aan een individu. Het gaat om een relatief klein bedrag en, in de meeste gevallen, hoeft maar één persoon hierover te beslissen. Een Instagram Story of Google review heeft dan vaak al een positieve impact op de buyer journey van een potentiële klant.
Als het om b2b gaat, verkopen we aan organisaties waar de beslissing door meerdere personen gemaakt wordt. Bij b2b gaat het meestal ook om langdurige samenwerkingen. Earned mediamogelijkheden voor b2b zijn bijvoorbeeld journalisten die een interview willen over een onderwerp uit jouw vakgebied; het onderwerp waar jullie als b2b-organisatie thought leader in zijn.
Er zitten ook risico’s en minder positieve kanten aan earned media. Je hebt het bijvoorbeeld niet altijd in de hand. Er kan onverwachts een verzoek voor een interview of een uitnodiging voor een talkshow binnenkomen, daar heb je zelf geen controle over.
Een risico van earned media is dat de uitkomst ook negatief kan uitpakken. Een pr-campagne kan verkeerd vallen bij de doelgroep, wat weer leidt tot negatieve publiciteit. Schakel daarom de hulp in van een betrouwbaar en transparant pr bureau met veel ervaring en goede contacten in de media. Zij kunnen een pr-crisis voorkomen.
Een voorbeeld van een pr-campagne die risico’s met zich meebracht is het voorbeeld van Tesla. Tijdens de presentatie van de Cybertruck wilde Elon Musk demonstreren hoe ‘onbreekbaar’ de ruiten waren. Deze bleken verre van onbreekbaar te zijn, want na één klap was de ruit kapot. Musk ging er goed mee om, waardoor de schade van de ontstane pr crisis werd beperkt. Het zorgde echter wel voor een deuk in de reputatie van Tesla.
Maar hoe ‘verdien’ je nou precies die earned media? Dat doe je door als organisatie een goede reputatie op te bouwen. Ook is het cruciaal om sterke connecties te hebben met journalisten. Veel organisaties kiezen ervoor om daar de hulp van een pr-bureau voor in te schakelen. Zo’n bureau heeft al contacten in de mediawereld en kan daarnaast campagnes ontwikkelen en persberichten versturen naar de juiste media. Dit bespaart veel tijd, tijd die je in de groei van je organisatie kunt investeren.
