Design thinking klinkt alsof het te maken heeft met het ontwerpen van producten – en dat is deels waar. Maar design thinking is in de basis een methode om problemen op te lossen, alleen hoeven die problemen niet per se nieuwe producten als uitkomst te hebben. In deze blog leg ik je uit wat design thinking is en hoe je het kan toepassen in je marketing en pr-strategieën.
Wie design thinking heeft bedacht is onduidelijk. Wat we wel weten is dat Nobelprijswinnaar en wetenschapper Herbert A. Simon de methode voor het eerst heeft benoemd. Dit deed hij in één van zijn boeken begin jaren 70. Hierin omschreef hij deze methode als een manier van denken die hij in de daaropvolgende jaren verder onderbouwde. Deze ideeën worden beschouwd als het fundament van design thinking zoals we het vandaag de dag zien.
In de jaren 90 nam Amerikaans ontwerpbureau IDEO de methode over in hun organisatie. Sindsdien maken zij de methode toegankelijk voor organisaties, die daardoor zelf design thinking kunnen implementeren. Dit heeft IDEO gedaan door zich als thought leader in design thinking op te stellen. Ze ontwikkelden handige tools en termen waarmee ze hun kennis over deze methode delen.
Met design thinking kun je dus problemen oplossen. Deze oplossingen zijn mensgericht. Het doel van deze methode is om oplossingen te vinden voor, in het geval van een organisatie, de klant. De eerste en belangrijkste stap is om het gedrag, het perspectief en de doelen van je klant te leren begrijpen. Door deze methode te gebruiken kom je tot baanbrekende ideeën. Althans, ideeën die je zonder deze methode niet zo snel had kunnen verzinnen. Dit komt omdat je verschillende fases bewust doorloopt om zo tot een idee te komen.
Wanneer we het over design thinking hebben, is er geen vast model dat gebruikt wordt. Er zijn verschillende varianten, maar de meest gebruikte is het model van D.School. Dit model bestaat uit vijf stappen.
Organisaties denken vaak te weten wie hun klant is, maar toch zul je je verbazen in deze fase. Om je klanten te leren kennen, kies je een specifieke doelgroep en duik je in het leven van de klanten. Hoe ziet hun dag eruit? Waar lopen ze tegenaan? Wat zijn hun verlangens? Bekijk alles vanuit hun perspectief. En wat je ook doet: baseer je antwoorden vooral niet op eigen aannames.
In de empathie fase doe je namelijk onderzoek naar je klant. Observeer ze door naar hun sociale media kanalen te kijken en je te verdiepen in wat ze allemaal doen. Sta open om dingen te zien en horen waar jij het (misschien) niet mee eens bent. Je kunt de klanten ook interviewen of een vragenlijst laten invullen. Belangrijk hierbij is dat je actief luistert en de juiste vragen stelt. Het doel is om informatie te verzamelen, maar nog geen antwoorden te geven op de observaties.
De volgende fase is definiëren. Hierin verwerk je alle verzamelde informatie van de eerste fase en definieer je het probleem. Vragen die je beantwoordt in deze fase zijn:
De uitkomst van deze fase zou een probleem kunnen zijn waar je nog niet aan had gedacht – of vanuit een heel andere hoek kunnen komen dan je had verwacht. Design thinking dwingt je om het vanuit het perspectief van de klant te zien en het probleem ook op die manier te formuleren. Een menselijke aanpak, waarbij je vooral niet vanuit de organisatie en haar belangen denkt.
Pas in de derde fase mag je gaan nadenken over de oplossing die jij gaat bieden. Design thinking is een creatief proces en dat mag zich in deze fase beginnen te uiten, dus: brainstormen maar! Er zijn verschillende technieken om te brainstormen, vind er een die prettig werkt voor jou en je team. Je kan met een woord-web op papier brainstormen, of een app zoals Miro gebruiken.
Vergeet niet de allerbelangrijkste regel wanneer je gaat brainstormen: in deze fase is geen enkel idee een slecht idee. Kritiek geven en reflecteren op de ideeën komt later. Tijdens het brainstormen schiet je geen enkel idee af.
Voorbeeld: In het ontwikkelen van je contentmarketingstrategie brainstorm je in deze fase van de design thinking methode ook over de kanalen en content.
De prototype fase is de fase waar je mag beginnen met het vormgeven van je oplossing. Dit kan van alles zijn wat relevant is voor de strategie, zoals een draaiboek, tijdlijn of campagne. De uitdaging hier is dat je jezelf geen tijd moet geven om (te) veel na te denken. Maak iets binnen een bepaalde tijdslimiet en onthoud: het hoeft nog niet perfect te zijn. Het is het belangrijkste dat de oplossing die uit de ideation fase komt, wordt vertaald in je prototype.
Overleg vervolgens met je team en test je prototype. Noteer hun feedback en verwerk die in je prototype, voordat je vervolgens gaat testen met je doelgroep. Deze laatste testfase is de fase waarin je je prototype presenteert, feedback noteert en zo verder werkt tot je klanten tevreden zijn. Je kan dus zo vaak als nodig is terug naar je prototype om verdere verbeteringen door te voeren.
