“E-commerce is het domste bedrijfsmodel ter wereld, start nooit een webshop!” Dit zijn de woorden van Coolblue CEO Pieter Zwart tijdens de Vakdagen Tradefair in Utrecht in januari 2018. Een opmerkelijke uitspraak voor iemand die met een strategie die vooral op e-commerce is gericht, in 2016 bijna negen miljoen euro winst maakte. Hoe heeft Coolblue het “domste bedrijfsmodel” tot een winnend model gemaakt?
Bijna niemand slaagt erin om geld te verdienen met e-commerce weet Zwart. Volgens hem komt dit doordat alle webwinkels in wezen hetzelfde zijn. “Het is altijd iets met een foto, een knop en een prijs.” De plaatjes zijn overal hetzelfde, de knoppen moeten werken, dus de prijs is het enige overgebleven concurrentiemiddel, wat onvermijdelijk een race onderaan creëert. Toch bestellen twaalfhonderd mensen dagelijks een wasmachine bij Coolblue en zijn ze daarmee online marktleider in die productgroep. Komt dat door de foto, de knop of de prijs? “Geen van allen”, zegt Zwart. “Het gaat om verder te denken.”
Dat begint met de vraag wat een klant wil bij het kopen van bijvoorbeeld een wasmachine. Een fysieke winkel is het in ieder geval niet, stelt Zwart. “Consumenten weten hoe een wasmachine eruitziet: vierkant, wit en lelijk. Het is niet alsof je het in de winkel gaat uitproberen. Ik ben verbaasd dat het nog steeds bestaat, witgoed retail. Maar wat klanten bij dergelijke producten willen, is controle over de levering. Ze hebben het bijvoorbeeld nodig om gratis te zijn, en ze moeten weten dat het op de vierde verdieping wordt geleverd. Zelfs bij Coolblue kwam dat besef pas later. Pas twee jaar geleden kwamen we erachter dat dit dé essentie was.”
Coolblue heeft vanaf dag één twee doelstellingen geformuleerd die nog steeds standvastig zijn: geld verdienen en klanten tevredenstellen. Hoe past die combinatie in een wereld van “foto, prijs, knop”? Het lijkt een onmogelijke puzzel om op te lossen, erkent Zwart. “Dit lost u niet op door naar het antwoord te zoeken, maar door naar de juiste vraag te zoeken.”
Die vraag is volgens hem: wat is de waarde van een tevreden klant? Best hoog, want een tevreden klant komt terug en beveelt je aan bij anderen, zegt hij. Niet voor niets draait het bij Coolblue om de net promotor score (NPS). Vorig jaar was het 67, volgens Zwart de hoogste score van Nederland. Dit komt doordat klanten hun ervaring waarderen met een negen of een 10, want alleen die klanten komen terug en bevelen de webshop aan anderen aan. Daarom gaat de NPS één punt omhoog met een 9 of 10, blijft het gelijk met een 7 of 8 en daalt één punt met een lagere rating. “Een positieve NPS hebben is niet genoeg”, zegt Zwart. “Wat belangrijk is, is dat het hoger is dan dat van uw concurrent. Alleen dan versla je ze in groei en winst.”
Een positieve waarde van 67, een groei van 10% ten opzichte van 2016, geeft aan dat er veel negens en tienen waren. De gemiddelde klantwaardering van maar liefst een 9,6 bevestigt dat. Hoe bereik je zo’n hoge beoordeling? “Dat gaat over wat de klant verwacht”, legt Zwart uit.
Als je aan die verwachtingen voldoet, scoor je een zeven of acht. Als je een stapje verder gaat, kun je een negen of tien scoren. “Gewoon verbazen”, noemt Zwart dit. “We proppen krampachtig 14 grappen in de bezorgdoos in de hoop dat iemand ze ziet”, noemt hij als voorbeeld. Een ander voorbeeld van een stapje extra is de gratis bezorging op zondag. Dit lijkt misschien een marketinggimmick, maar volgens hem niet. “Weet je hoe vaak het zondag is? Elke week 14,3% van je leven.”
Een ander voorbeeld zijn de algemene voorwaarden op de website, die er bij Coolblue net even anders uitzien dan bij andere retailers. Het heeft uitdrukkingen als “Klant. King.”, “Service, onze obsessie.” en “We maken geen gedoe.”.
“Mensen die onze algemene voorwaarden lezen, moeten minstens vijf keer lachen”, zegt Zwart. Dat vindt hij erg belangrijk. “Omdat alleen ontevreden mensen die zullen lezen.”
Coolblue gedraagt zich als een reisbureau voor klanten, legt Zwart uit. Dit betekent onder meer dat fysieke winkels even belangrijk zijn voor tv’s als zinloos voor wasmachines. “Het prijsverschil tussen de goedkoopste 55-inch tv en de duurste is drieduizend euro”, zegt Zwart. “Maar wat is het verschil? Dat allemaal uitzoeken is niet haalbaar voor individuele consumenten.”
Daarom staan de al negen fysieke winkels van Coolblue niet vol met wasmachines, maar met tv’s. De retailer heeft nu ook twee extra grote XXL-winkels, die erg succesvol zijn. “Er zijn verschillende redenen waarom deze winkels de consument blij maken”, stelt de CEO. Deskundig advies bij een duur product als een tv is daar één van.
“Ze hebben ook vaak online al een keuze gemaakt, maar willen nog wat extra bevestiging voordat ze ernaar handelen.” Het belangrijkste voordeel, voor zowel Coolblue als voor haar klanten, is het effect op de retourstroom. “We verkopen technisch complexe producten, wat inherent betekent dat er soms problemen zijn met deze producten. Dat maakt het geweldig om tegen een klant te kunnen zeggen: kom gezellig langs de winkel met je product!”.
Hoewel Coolblue inmiddels overtuigd is van het belang van fysieke winkels voor sommige productgroepen, is Zwart niet zo positief over de toekomst van de winkelstraat. “Veel productgroepen schakelen met wel vijftig, zestig of zeventig procent naar online”, zegt hij. Volgens hem zal het aantal winkels sterk blijven dalen en zullen ketens verdwijnen. Vooral de spelers die mikken op een groot aantal vestigingen en de ambitie hebben om bijvoorbeeld door te groeien van 70 naar 100. “Geloof me, ze zullen omkomen.” Hij zei eerder al dat hij wil mikken op niet meer dan zo’n 25 vestigingen. “Voor sommige modellen is een combinatie van online en offline relevant”, besluit Zwart.
